Autor: Ulrich Kessler
Zuletzt aktualisiert am: 04.02.2025
Was sind "schlafende Kunden"?
Begriffserläuterung: Von schlafenden Kunden ist die Rede, wenn Kunden über einen überdurchschnittlich langen Zeitraum nicht mehr aktiv waren und reagiert, bestellt oder gekauft haben. Unter schlafenden Kunden versteht man vor allem Kunden, die ein Geschäft seit längerem nicht betreten oder etwas geordert haben. Ebenso aber auch Einmal-Käufer, die nicht wiedergekommen sind.
In Branchen mit Vertragsbeziehungen sind schlafende Kunden jene, die insgeheim abwandern oder die Geschäftsbeziehung im Kopf bereits gekündigt haben: Sie verlängern ihre Verträge nicht oder schließen keine zusätzlichen ab, obwohl dies angezeigt oder ursprünglich angekündigt gewesen wäre. Oder obwohl ein neuer Abschluss seitens des Anbieters als wahrscheinlich erachtet worden war. Ein ehemals aktiver Kunde kann aber auch zum schlafenden Kunden geworden sein, weil sich sein Bedarf geändert hat. Beispiele: Das Haus ist fertig, er braucht keine Baustoffe mehr. Oder es hat sich Nachwuchs eingestellt und das Freizeitverhalten ändert sich.
Woran erkennt man schlafende Kunden?
Schlafende Kunden geben häufig stille Warnsignale von sich. Sie betreten das Geschäft seltener oder gar nicht mehr. Sie reagieren oft auch zurückhaltend auf die Frage nach der Zufriedenheit oder darauf, was man noch für sie tun könne (sofern der Händler nicht weiter nachfragt und das Angebot aufgrund der Antwort konkretisiert). Möglicherweise ist die Anzahl der Reklamationen des Kunden gestiegen. Oder die Verträge laufen aus, ohne dass der Kunde sich meldet. Fazit: Im Vergleich zum durchschnittlichen Kaufverhalten und der „mittleren“ Kontaktfrequenz lassen sich aktive und schlafende Kunden differenzieren. Eine Auswertung kann zur Identifikation der „Schläfer“ führen.
Wie lässt sich verhindern, dass eine Kundenbeziehung „einschläft“?
Eine Möglichkeit ist erhöhte Servicebereitschaft: Viele Kunden kommen wieder, wenn sie das Gefühl haben, dass man sich freut, sie wieder begrüßen zu dürfen. Ein weiterer Weg ist professionelles Reklamationsmanagement. Kunden, die sich beschweren, suchen nach einem für sie passableren Weg, um Kunden zu bleiben, statt abzuwandern. Sie fühlen sich ernst genommen, wenn ihre Beschwerden „verstanden“ und umgesetzt werden. Ein Negativbeispiel sind lieblose, maschinelle, nach Amtsschreiben klingende Kündigungsbestätigungen. Sie zeugen von einem Mangel an Wertschätzung. Eine Kündigungsbestätigung kann zwar Bedauern ausdrücken, aber auch Motivation beinhalten und unter Umständen zusätzliche Angebote bereithalten (Beispiel: „Wussten Sie, dass Ihnen auch bei einer nachträglichen Vertragsverlängerung unser Sonderbonus zusteht...?“).
Wie gewinnt man schlafende Kunden zurück?
Viele Unternehmer konzentrieren sich mit ihren Werbemaßnahmen auf die Neukundengewinnung. Aber erst wer sich um schlafende Kunden bemüht, schöpft sein Potenzial voll aus. Außerdem haben Studien ergeben, dass nur ein Bruchteil des Budgets einer Neukundengewinnung notwendig ist, um einen ehemals aktiven Kunden zurückzugewinnen. Als noch effizienter erweisen sich in der Regel Maßnahmen zur Kundenbindung.
Die Reaktivierung schlafender Kunden gehört zu den klassischen Marketingzielen. Eine Reihe von Maßnahmen der Unternehmenskommunikation dient dazu, inaktive Kunden zurückzugewinnen. Klassische Kampagnen helfen allerdings bei schlechten Erfahrungen oder ausbleibendem Bedarf wenig.
Beispiele für Kundenreaktivierung:
- Ein Anruf durch den Verkäufer oder Außendienst mit Nachfragen
- Eine Werbeaktion – zum Beispiel mittels Direktwerbung – zur Vorstellung eines neuen Produktes
- Ein exklusives Angebot
- Eine persönliche Event-Einladung mit Meet & Greet
- Ein hochwertiges Werbegeschenk
- Neuen Bedarf erfragen und Angebot individuell anpassen
