Was ist Direktwerbung? (Definition)

Gezielte Kundenansprache ohne Streuverluste – das ist die Stärke der Direktwerbung. Der Artikel zeigt, welche Methoden effektiv sind, welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten und warum Direktwerbung besonders für Unternehmen mit klar definierten Zielgruppen eine wertvolle Strategie ist.

Was ist Direktwerbung? (Definition)

Was ist unter Direktwerbung zu verstehen?

Definition: Direktwerbung ist die persönliche, meist schriftliche Ansprache von Zielgruppen zu Werbezwecken. Synonym wird oft der Begriff Direktmarketing genannt. Wichtigste Medien der Direktwerbung sind der Werbebrief, die Werbe-E-Mail oder der Newsletter. Versandt wird direkt an Kunden- oder Zielgruppen-Adressen aus Datenbanken. 

Direktwerbung: die Ziele

Direktwerbe-Aktionen werden zur Neukundengewinnung und zur Bindung von Bestandskunden eingesetzt. Häufige Aktions-Ziele: 

  • Verkauf von Produkten, Verträgen u.Ä. an Neukunden
  • Verkauf von Upgrades oder Up-Sellings (Ergänzungsangeboten) an Bestandskunden
  • Veranstaltungseinladung – z.B. zum Messestand, zum Firmen-Event, zur Geschäftseröffnung oder einer Produktpremiere

Willst du Unternehmer werden?

Mach jetzt den ersten Schritt und finde mit wenigen Klicks die zu dir passenden Franchise-Angebote!

Beispiele für Direktwerbung

Verbreitet ist Direktwerbung im stationären Fach- und Einzelhandel, im E-Commerce (Online-Shops) und in vielen Dienstleistungsbranchen (z.B. Versicherung, Kapitalanlagen). Sie gilt als wichtiger Teil der Kommunikations- und Marketingkonzepte vieler Unternehmen (siehe auch Marketingmix).

Direktwerbe-Briefe oder Werbemails sind „schriftliche Verkäufer“ und entsprechend textlich wie gestalterisch aufgebaut. Die Betreffzeilen sollen Neugier wecken und Bedarf erzeugen bzw. suggerieren. Das Ziel lautet, dass möglichst viele E-Mail-Empfänger die Mail öffnen (erhöhte Klickrate) bzw. dass die postalischen Brief-Empfänger weiterlesen, statt den Brief in den Papierkorb zu werfen. So lesen sie die Angebots-Beschreibung – beispielsweise das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes oder ihren Preisvorteil bei einer Preisaktion. Am Ende jeder Direktwerbe-Aussendung steht ein „Call-to-Action“ (kurz CtA, eine Handlungsaufforderung).

Der gedruckte Werbebrief – auch Mailing genannt – wird häufig als dreiteilige Aussendung mit personalisiertem Anschreiben, Produkt-/Angebots-Flyer und Response-Teil, sprich Antwortfax oder -karte versendet. Auch der Werbepostkarten-, Prospekt- oder Katalogversand zählen zur Direktwerbung.

Werbe-E-Mails enthalten in der Regel keine Anhänge (Attachments).

Beispiele für Betreffzeilen bei Verkaufsaktionen:

  • Nur für unsere Freunde: 49% Frühbucher-Rabatt bis 31.5.!
  • Perfekt zu Ihrem XY-Mountainbike: die XY-Regenjacke. Nur jetzt für 79,95 €!
  • WSV im Küchen-Shop: Satte Rabatte auf alles von XY
  • Ihr Gutschein über 25 €: jetzt einlösen!

In der Mail befindet sich neben der Angebotsbeschreibung eine auffällige CtA-Verlinkung – i.d.R. direkt auf die Shop-Landingpage mit dem Angebot.

Was unterscheidet Direktwerbung von Direktmarketing?

In der Praxis wird der Begriff Direktwerbung weitgehend identisch mit Direktmarketing (Englisch: direct marketing) oder Dialogmarketing verwendet. Zum Direktmarketing im weiteren Sinne zählen aber neben Werbebrief und Werbemail auch das Telefonmarketing, das persönliche Verkaufsgespräch (durch Vertreter, Außendienst) und andere schriftliche oder datenbankbasierte Marketingmaßnahmen.

In der Werbebranche zählt Direktmarketing zu den sogenannten Below-the line-Aktivitäten, wohingegen klassische Werbung via Massenmedien wie TV-Spots, Anzeigen oder Plakaten als Above-the-line bezeichnet wird. Eine bildliche Erklärung für die Begriffe liefert die Wasserlinie eines Schiffes: Alles, was sich über ihr befindet – also „above the line“, ist für jeden sichtbar (wie die Massenmedien). Alles darunter Liegende kommt nur beim Empfänger selbst an. 

Willst du Unternehmer werden?

Mach jetzt den ersten Schritt und finde mit wenigen Klicks die zu dir passenden Franchise-Angebote!

Vorteile der Direktwerbung

Die wichtigsten Vorteile der Direktwerbung lauten:

  • Geringere Streuverluste durch ausgewählte Adressen bzw. genau eingegrenzte Zielgruppen
  • Höhere Wahrnehmung beim Empfänger als klassische Werbung
  • Persönliche, individualisierte Angebote möglich
  • Messbare Erfolgsquote über Käufe, Klickraten, Seitenaufrufe oder Rückläufer/Response mit Antwortkarten- oder Fax-Rücksendung oder Anrufen

Die Adressen können von Adressverlagen gemietet und selektiert werden – etwa nach Berufsgruppe, Unternehmen, Altersstufe oder Haushaltseinkommen. Eine andere Möglichkeit sind Massenaussendungen, die nach Postleitzahlen oder Leitbereichen sortiert sind. Dabei lassen sich durch Infopost (früher Drucksache) Teile der Portokosten einsparen (portooptimierte Mailings).

Nachteile der Direktwerbung

Zu den Nachteilen der Direktwerbung zählen:

  • Begrenzte Reichweite
  • Gesetzliche Einschränkungen durch Datenschutz
  • Hohe Kosten pro Kontakt
  • Empfindung von Aufdringlichkeit bei vielen Zielpersonen

Werbebriefe erreichen nicht die Masse aller potenziellen Kunden, sondern nur die angeschriebenen Personen. Die Kosten sind im Vergleich zu klassischer Werbung hoch: So erreichen etwa Plakate, Zeitungsanzeigen oder TV-Spots eine weitaus höhere Zahl an Menschen und Sichtkontakten. In der Werbefachsprache ausgedrückt, ist der Tausend-Kontakte-Preis (Preis je erreichte Zielpersonen-Wahrnehmung) der Massenmedien günstiger. Geringe Response-Quoten von z.B. von unter einem Prozent können Mailing-Aktionen unwirtschaftlich machen.

Gesetzlich gelten für Direktwerbung Einschränkungen – siehe „Wann ist Direktwerbung erlaubt?“.

Viele Verbraucher empfinden Direktwerbung zudem als aufdringlich: Sie möchten oft gar keine Werbung in ihrem Briefkasten sehen oder sortieren offensichtliche Mailings sofort aus. Internet-Nutzer „verschärfen“ die Spamfilter ihrer Mailbox.

Wann ist Direktwerbung erlaubt?

Direktwerbung ohne Einwilligung ist im Prinzip nicht erlaubt. Die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) setzt enge Grenzen, besonders im Bereich Business-to-Consumer (B2C). Sie soll vor dem Missbrauch personenbezogener Daten schützen.

Bei E-Mail-Werbung gilt, dass der Verkäufer die Adresse nur verwenden darf, wenn er sie beim Verkauf an den Kunden erhalten hat. Ferner muss es der Kunde per ausdrücklich bestätigen (Opt-In-Verfahren). Empfohlen wird sogar das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Kunde z.B. ein Online-Formular ausfüllt und eine Bestätigungs-E-Mail erhält, in der er auf einen Link klickt. Der Kunde muss auch bei jeder Aussendung auf die Möglichkeit des Widerspruchs zur Verwendung seiner Adresse hingewiesen werden (Opt-Out). Der Verkäufer darf also prinzipiell nur B2C-Bestandskunden anschreiben (Ausnahme: siehe unten) und eigene Produkte bzw. Ergänzungsangebote bewerben. Bestellt der Kunde beispielsweise den Newsletter ab, muss seine Adresse aus dem Verteiler gelöscht werden.

Besser sieht es für Werbung Treibende bei der Werbung per Post aus: Hier müssen die Kunden beim Kauf aktiv per Opt-Out der Verwendung ihrer Daten widersprechen. Da dies häufig nicht geschieht, rechnen Marketingfachleute mit einer Renaissance der klassischen Direktwerbung per Brief oder Postkarte. Hierfür können auch online gewonnene Daten verwendet werden – beispielsweise aus Kaufabbrüchen.

Wann ist B2C-Direktwerbung zur Kaltakquise auch ohne Einwilligung des Kunden zulässig?

Direktwerbung an Privatkunden zur Kaltakquise kann grundsätzlich erlaubt werden, wenn das werbende Unternehmen ein berechtigtes Interesse des Empfängers annehmen und dies glaubhaft nachweisen kann. Da die strengeren Datenschutzrichtlinien erst seit Mai 2018 gelten, werden Präzedenzfälle aus der Rechtsprechung erwartet.

Weniger Einschränkungen gelten für Direktwerbung im Bereich Geschäftskunden (B-to-B). Firmenadressen zählen nicht zu den personenbezogenen Daten, die durch Verbraucherschutz und DSGVO geschützt werden sollen. So ist zum Beispiel auch Telefonmarketing im B2B-Bereich weiterhin zulässig.

Eine Einschränkung gilt für Firmenadressen, die gleichzeitig Privatadressen sind – zu Beispiel bei Familienbetrieben, Kleinunternehmen, Freiberuflern oder Handwerksfirmen. Sie könnten als personenbezogene Daten gewertet werden. Auch hier sollte mit Vorsicht vorgegangen oder auf Direktwerbeaussendungen verzichtet werden - zumindest bis juristische Präzedenzfälle oder nähere Gesetze Klarheit schaffen.

Direktwerbung im Franchising

Franchise-Unternehmen besetzen meistens eine Marktnische und operieren in geschützten Vertriebsgebieten. Das heißt, sie verfügen über eine geografisch wie nach Branchen oder Berufstätigkeiten genau eingrenzbare Zielgruppe. Dies trifft besonders für Franchisenehmer im Business-to-Business-Bereich zu. Daher zählt Direktwerbung zu den häufig genutzten Werbemaßnahmen im Franchising. In Abstimmung mit Franchisegebern und Marketingabteilungen können zum Beispiel besondere Angebote an Empfänger ausgelobt werden.

Franchise-Konzepte entdecken!

Hier findest du mehrere hundert Franchise-Konzepte - vielleicht auch für deine Selbstständigkeit?




Spannende Franchise-Angebote für deine Gründung

    Worldsoft-Partner
    Top-Angebot Top-Angebot

    Worldsoft-Partner

    ab 0 € Eigenkapital

    Schnell, optimiert, sicher – verschaffe deinen Kunden perfekte Webauftritte.

    Erstelle mobile- und googleptimierte Websites mit WORLDSOFT. Der Schweizer Hosting- & Softwareanbieter vergibt Lizenzen für ein schlüsselfertiges und bewährtes Konzept – ohne Einstiegsgebühren.

    Die neuesten Angebote im FranchisePORTAL

      Genusswerte
      Brandneu Brandneu

      Genusswerte

      ab 20.000 € Eigenkapital

      Verbinde Tastings mit modernem Einzelhandel

      Wir garantieren Dir ab Tag 1 eine starke Kundenfrequenz über eine digitale Zufuhr - starte profitabel durch!

      SteinXpert
      Brandneu Brandneu

      SteinXpert

      ab 6.000 € Eigenkapital

      SteinXpert Franchise für wirksame Steinreinigungs-Dienste

      Verschönere deine Stadt – mit profes­sioneller und nach­haltiger Reinigung von Naturstein und Betonoberflächen.

      Skin Aesthetics -  Dauerhafte Haarentfernung

      Skin Aesthetics - Dauerhafte Haarentfernung

      ab 15.000 € Eigenkapital

      Begeistere deine Kunden mit der einzigartigen Lasertechnologie und fairen Preisen.

      Baue dir ein erfolgreiches Business mit der zuverlässigen, effizienten Laserbehandlung von SKIN AESTHETICS auf. Werde jetzt Lizenzpartner:in.

      ARANA CARE

      ARANA CARE

      ab CHF 25’000 Eigenkapital

      Angehörigenpflege

      Biete Pflegebedürftigen eine hohe Lebensqualität, unterstütze pflegende Angehörige. Über 300.000 Menschen sind in der Schweiz pflegebedürftig und benötigen deine Hilfe.

      Tracy & Vision

      Tracy & Vision

      59.499 € Eigenkapital

      Du möchtest Menschen und Unternehmen helfen, ihr volles Potenzial zu entfalten?

      Baue dein eigenes Beratungs- und Trainingsunternehmen mit Tracy & Vision – den Experten für Teamperformance. Unser Lizenzmodell vereint wissenschaftliche Assessments mit strategischer Beratung, um Teams effektiv, motiviert und leistungsstark zu machen.

      KERN - Zukunft für Lebenswerke

      KERN - Zukunft für Lebenswerke

      ab 10.000 € Eigenkapital

      Helfe Firmen im Mittelstand u. begleite sie in die Zukunft!

      Dein Wunsch war es schon immer, mittelständische Unternehmen und Familienbetriebe im Bereich Unternehmensnachfolge zu unterstützen? Dann ist das KERN-Franchise wie für dich gemacht.

      LOGISCOOL

      LOGISCOOL

      ab CHF 12’000 Eigenkapital

      LOGISCOOL: Mache Kinder von reinen Konsument:innen zu digitalen Schöpfer:innen.

      LOGISCOOL vergibt Franchise-Lizenzen in der Schweiz. In über 30 Ländern lernen Kinder und Jugendliche von 7 bis 18 Jahren für ihre digitale Zukunft. Eröffne jetzt deine Programmierschule für Robotik, Gamedesign & KI. Machst du mit?

      GoodLiving

      GoodLiving

      ab CHF 40’000 Eigenkapital

      Immobilienvermittlung mit hochmodernen digitalen Technologien

      Eröffne deine eigene Immobilienvermittlung für Kauf und Miete in der Schweiz mit GOODLIVING. Mit modernsten Technologien, optimalem Kundenservice und einem starken Netzwerk wirst du erfolgreiche:r Makler:in.

      fit+

      fit+

      ab CHF 20’000 Eigenkapital

      Führe dein Fitnessstudio ohne jeden Personalaufwand!

      Werde Lizenz-Nehmer:in und eröffne ein hochwertiges Fitnesscenter. Es gibt bereits über 100 erfolgreiche fit+ Betriebe in Deutschland und der Schweiz. Das ist deine Chance, mit wenig Eigenkapital endlich durchzustarten.

      Triumph

      Triumph

      ab 9.000 € Eigenkapital

      Produzent und Vertreiber von Lingerie und Unterbekleidung

      Triumph ist ein weltweit erfolgreiches Franchisemodell für Bodywear und Dessous. Werde Franchisepartner:in und eröffne deinen eigenen Store der weltweit bekannten Marke.

      Dovida

      Dovida

      ab CHF 10’000 Eigenkapital

      Deine Chance: Werde Teil vom Zukunftsmarkt Seniorenbetreuung.

      Das Lizenzsystem von Dovida trägt sein Alleinstellungsmerkmal im Markennamen: Dovida – zuhause leben, statt im Pflegeheim. Senior:innen wird ein würdevolles, eigenständiges Leben in den vertrauten 4 Wänden ermöglicht.

      KAYAKOMAT

      KAYAKOMAT

      ab 7.848 € Eigenkapital

      Geringer Zeitaufwand, geringe Investition – starte deinen SB-Verleih für Kajaks & SUPS.

      KAYAKOMAT by Point 65 Sweden vergibt Franchise-Lizenzen. Eröffne deine Self-Service-Verleihstation für Kajaks und SUP-Boards. Mit geringerem Zeitaufwand zum erfolgreichen Business. Klingt das spannend?

      Crispy BielBi

      Crispy BielBi

      ab CHF 50’000 Eigenkapital

      Franchise MADE FOR YOU Gastronomie-Konzept

      Eröffne dein eigenes Systemgastronomie-Restaurant und begeistere deine Kund*innen mit saftigen Chickenburgern, knusprigen Hähnchenteilen, leckeren Wraps, tollen Tacos und knackigen Salaten. Alles halal und aus artgerechter Haltung.

      GoliathTech

      GoliathTech

      ab 25.000 € Eigenkapital

      Verkaufe und montiere Schraubpfähle

      Das Franchisekonzept von GoliathTech kombiniert den Verkauf und die Installation von hochwertigen Spiralbohrpfählen – ein hochrentables Produkt wartet auf dich.

      Allure Cosmetics

      Allure Cosmetics

      ab 20.000 € Eigenkapital

      Apparative Kosmetikstudios für sanftes Anti-Aging

      Werde Leiter:in deines eigenen Kosmetikstudios in Österreich und erfülle deiner Kundschaft als Franchisepartner:in von ALLURE COSMETICS den absoluten Beauty-Traum.

      BabyBeach

      BabyBeach

      ab 5.000 € Eigenkapital

      Salz-Inhalation für Kinder & Erwachsene

      Eröffne dein BABYBEACH Indoor-Spielzimmer für spielerische und sanfte Unterstützung bei Atemwegserkrankungen. Schließe dich den 78 erfolgreichen Standorten in Deutschland an und mache den Unterschied.

      Pommes Freunde

      Pommes Freunde

      ab 40.000 € Eigenkapital

      Systemgastronomie mit Imbiss-Klassikern und modernen Streetfood-Highlights.

      Nutze jetzt das starke Netzwerk der Concept Family und eröffne deinen eigenen POMMES FREUNDE-Store in Deutschland oder Österreich. Begeistere deine Gäste bald auch in der Schweiz mit Geschmacksvielfalt und besten Gaumenerlebnissen in Sachen Streetfood.

      Mail Boxes Etc. - Master Franchise

      Mail Boxes Etc. - Master Franchise

      ab 50.000 € Eigenkapital

      Premium Logistik-Dienstleister: Full-Service für Versand, Verpackung, Grafik und Druck.

      Mail Boxes Etc. sucht dich als Master Franchise-Partner:in! Starte jetzt deine Erfolgsgeschichte mit dem bekannten Premium Logistik Fullservice-Netzwerk. Baue dir ein Team aus Franchise-Nehmer:innen in der gesamten Schweiz auf.

      CocktailCHEF

      CocktailCHEF

      ab 9.350 € Eigenkapital

      Entwicklung, Produktion & Vertrieb von mobilen CocktailCHEF-Anlagen und CocktailCHEF Taxi

      Die mobilen CocktailCHEF-Anlagen bereiten automatisch leckere Drinks auf Feiern zu. Steige als Partner:in bei CocktailCHEF in deiner Region ein und serviere leckere Qualitätsdrinks, ganz ohne Personal.

      Worldsoft-Partner
      Top-Angebot Top-Angebot

      Worldsoft-Partner

      ab 0 € Eigenkapital

      Schnell, optimiert, sicher – verschaffe deinen Kunden perfekte Webauftritte.

      Erstelle mobile- und googleptimierte Websites mit WORLDSOFT. Der Schweizer Hosting- & Softwareanbieter vergibt Lizenzen für ein schlüsselfertiges und bewährtes Konzept – ohne Einstiegsgebühren.

      Diese Branchen könnten dich interessieren